OpenAI veut contourner Apple et Google : la stratégie du "donut"

OpenAI tisse sa toile en dehors des géants. Et cette fois, le plan est concret.

Imaginez qu'un seul bouton physique, placé directement sur vos oreilles ou au poignet, vous connecte à ChatGPT — sans passer par l'App Store d'Apple, sans dépendre de Google Play, sans payer de commission à personne. C'est exactement ce qu'OpenAI est en train de construire. Et la forme que prend cette stratégie a un nom aussi inattendu qu'efficace : le "donut".

Derrière ce terme pittoresque se cache une ambition qui mérite qu'on s'y arrête : celle de créer un écosystème matériel propriétaire, capable de court-circuiter les deux gardiens absolus de la distribution numérique mondiale. Voici ce que cela signifie vraiment — et pourquoi ça change tout.

Pourquoi OpenAI ne peut plus se permettre de rester locataire

Aujourd'hui, ChatGPT existe principalement sur deux supports : le navigateur web et les applications mobiles. Ce modèle a permis une croissance fulgurante — plus de 200 millions d'utilisateurs actifs hebdomadaires selon les derniers chiffres publics — mais il comporte un talon d'Achille majeur.

Chaque téléchargement de l'application iOS passe par l'App Store d'Apple, qui prélève jusqu'à 30 % de commission sur les abonnements. Chaque déploiement sur Android dépend de Google, concurrent direct d'OpenAI avec son propre modèle Gemini. En résumé : OpenAI construit sa maison sur un terrain appartenant à ses rivaux.

Sam Altman le sait. Et il agit en conséquence.

La stratégie du "donut" : contourner sans affronter

Le concept du "donut" est une métaphore interne utilisée par les équipes d'OpenAI pour décrire leur approche matérielle : non pas un objet central et massif comme un smartphone, mais une série de dispositifs périphériques — des écouteurs, des lunettes connectées, un appareil portatif — qui entourent l'utilisateur sans chercher à remplacer son téléphone.

Concrètement, plusieurs axes se dessinent :

• Un accord avec Jony Ive, l'ancien designer d'Apple derrière l'iPhone et l'iPod. Les deux parties négocient la création d'un appareil "d'IA personnel" dont les détails restent secrets, mais dont la philosophie est claire : minimaliste, intuitif, pensé pour l'usage quotidien.
• Des partenariats avec des fabricants d'accessoires pour intégrer ChatGPT directement dans des boutons physiques ou des interfaces vocales, sans passer par une application tierce.
• Une boutique en ligne propre pour distribuer ces appareils — ce qui permet à OpenAI de contrôler l'expérience utilisateur de bout en bout, et surtout de garder la relation client sans intermédiaire.

Ce que cela signifie pour l'utilisateur ordinaire

Pour quelqu'un qui utilise ChatGPT pour rédiger des e-mails, résumer des documents ou préparer des réunions, cette stratégie a des implications très concrètes.

D'abord, une expérience plus fluide. Un appareil dédié à l'IA, conçu dès le départ autour de ChatGPT, offrira une interaction plus naturelle qu'une application coincée entre les notifications Instagram et les mises à jour iOS.

Ensuite, potentiellement moins cher. Si OpenAI contourne la commission de 30 % d'Apple sur les abonnements, cette marge peut — en théorie — être répercutée sur le prix. C'est un "si" important, mais c'est la logique économique du projet.

Enfin, une dépendance inversée. Aujourd'hui, vous avez besoin de votre téléphone pour accéder à l'IA. Demain, votre téléphone pourrait n'être qu'un écran parmi d'autres dans un écosystème centré sur l'IA.

Les risques que personne ne mentionne

Cette stratégie est ambitieuse. Elle est aussi semée d'embûches que d'autres ont sous-estimées avant OpenAI.

Amazon a tenté de lancer son propre smartphone — le Fire Phone — en 2014. Echec cuisant. Meta a investi des milliards dans les Ray-Ban Stories. Le succès est relatif. Construire du matériel grand public est un métier à part entière, avec des contraintes logistiques, de support et de mise à jour qui n'ont rien à voir avec le développement logiciel.

De plus, Apple ne restera pas les bras croisés. Avec l'intégration de ses propres fonctions d'IA dans iOS 18 et ses discussions avec OpenAI (paradoxalement), la ligne entre partenariat et concurrence est floue. OpenAI joue simultanément sur deux tableaux.

La vraie question : est-ce que l'IA a besoin d'un corps ?

La stratégie du "donut" soulève une question plus profonde sur la nature même de l'IA au quotidien. Jusqu'ici, l'intelligence artificielle était un logiciel. Elle allait partout parce qu'elle ne pesait rien.

En se dotant d'un corps physique — même petit, même discret — OpenAI fait le pari que la prochaine bataille de l'IA se gagnera dans le monde réel, pas seulement dans le cloud. C'est la même intuition qui a poussé Apple à lancer l'iPhone plutôt que de rester éditeur de logiciels.

Le pari est risqué. Mais ne pas le faire l'était peut-être encore plus.

Conclusion : un tournant stratégique à surveiller de près

OpenAI n'est plus seulement une entreprise d'IA. Elle cherche à devenir une plateforme — avec ses propres canaux de distribution, ses propres appareils, sa propre relation directe avec des centaines de millions d'utilisateurs. La stratégie du "donut" n'est pas une anecdote de design. C'est un signal fort sur la direction que prend l'industrie entière.

La prochaine fois que vous utiliserez ChatGPT depuis votre téléphone, demandez-vous : pour combien de temps encore ce téléphone sera-t-il indispensable ?

— Reservoir Live