L’intelligence artificielle en marketing : entre promesse et méfiance

L’essor de l’IA en marketing : entre efficacité accrue et crise de confiance des consommateurs

92 % des professionnels du marketing utilisent l’IA au quotidien

Une large majorité (92 %) des spécialistes du marketing intègrent l’intelligence artificielle (IA) dans leurs activités de tous les jours. Autrefois perçue comme un simple mot à la mode, l’IA devient désormais un véritable moteur opérationnel.

Une efficacité prouvée pour les professionnels

Selon une étude menée par SAP Emarsys auprès de plus de 10 000 consommateurs et 1 250 professionnels du marketing, les entreprises tirent des bénéfices concrets de l’usage de l’IA.

• 71 % des marketeurs affirment que l’IA leur permet de lancer plus rapidement leurs campagnes, économisant en moyenne plus de deux heures par campagne.
• 72 % peuvent désormais se concentrer davantage sur des tâches créatives et stratégiques.
• 60 % ont observé une hausse de l’engagement client.
• 58 % constatent une amélioration de la fidélité client.

Les consommateurs se méfient davantage

Malgré ces résultats positifs pour les entreprises, les clients ressentent un décalage. L’étude évoque un véritable « fossé de personnalisation » : les efforts des marques ne correspondent pas aux attentes réelles des consommateurs.

• 40 % des consommateurs estiment que les marques ne les comprennent pas, contre 25 % l'année précédente.
• 60 % jugent les e-mails marketing qu’ils reçoivent comme hors de propos.

Une inquiétude croissante autour de la gestion des données

La méfiance vis-à-vis de l’utilisation des données personnelles dans le cadre du marketing assisté par IA s’accroît de manière significative :

• 63 % des consommateurs dans le monde ne font pas confiance à l’IA pour protéger leurs données personnelles, contre 44 % en 2024.
• Au Royaume-Uni, ce chiffre atteint un niveau alarmant de 76 %.

Nouvelles régulations : entre éthique et innovation

L’entrée en vigueur de l’AI Act européen a poussé 37 % des marketeurs britanniques à repenser leur stratégie, et 44 % affirment que leur utilisation de l’IA est désormais plus éthique.

Cependant, 28 % des spécialistes s'inquiètent que ces réglementations trop strictes puissent freiner l’innovation.

Pour Stefan Wenzell, Chief Product Officer chez SAP Emarsys : « La régulation doit trouver le bon équilibre – protéger les consommateurs sans freiner l’innovation. L’IA responsable repose sur la transparence, la pertinence et une gestion intelligente des données. »

Les consommateurs veulent de l’IA utile et transparente

Les clients ne sont pas fondamentalement opposés à l’IA. Lorsqu’elle améliore réellement leur expérience, ils l’adoptent :

• 55 % trouvent que l’IA facilite leurs achats.
• 53 % estiment qu’elle accélère le processus d’achat.

Les consommateurs utilisent l’IA pour rechercher des produits, comparer les prix ou trouver des idées cadeaux. Ce qu’ils demandent : de la transparence et du respect de leur vie privée.

Des marques qui misent sur l’humain dans l’IA

Certaines entreprises montrent la voie en mettant l’accent sur les besoins humains plutôt que sur la technologie seule.

Sterling Doak, Directeur Marketing chez Gibson, souligne : « Si je peux utiliser l’IA pour aider mes équipes à penser de manière plus stratégique et créative, c’est essentiel – notre entreprise repose sur la créativité. »

Chez le détaillant australien City Beach, Mike Cheng, Responsable Digital, utilise l’IA pour détecter les clients en risque de désengagement et les reconquérir. Résultat : 48 % de ces clients sont revenus en moins de trois mois.

Vers une nouvelle ère de l’engagement client

À l’aube de ce que SAP Emarsys appelle « l’ère de l’engagement », les entreprises doivent redoubler d’efforts pour allier performance technologique et respect des individus.

• 64 % des marketeurs prévoient d’augmenter leur budget IA l’année prochaine.
• L’IA reste un outil puissant, mais sa réussite dépend de son utilisation responsable et centrée sur le client.

Conclusion : L’IA oui, mais avec éthique et transparence

La révolution de l’IA dans le marketing est bien en marche. Cependant, pour qu’elle réussisse pleinement, il est impératif de replacer l’humain au centre. Les consommateurs attendent des expériences personnalisées, mais réclament aussi de la clarté, de la pertinence et le respect de leurs données.

Pour bâtir la confiance, les marques doivent aller au-delà des simples algorithmes et privilégier un marketing qui parle vraiment aux individus qu’il vise.

@ReservoirLive