Le commerce en ligne bouleversé par l’arrivée des agents IA

Le commerce piloté par l'IA : Les enseignes repensent leur stratégie digitale

Le commerce piloté par l’intelligence artificielle séduit les grandes enseignes

Les géants de la distribution comme Etsy, Target et Walmart intensifient leur adoption du commerce piloté par l’IA, acceptant de céder une partie du contrôle sur les données clients et la relation directe avec les consommateurs.

Partenariats inédits avec les plateformes IA

Selon Retail Dive, ces enseignes ont récemment intégré leurs catalogues à des plateformes d’IA conversationnelles telles que Google Gemini et Microsoft Copilot, poursuivant la dynamique initiée en 2025 avec ChatGPT d’OpenAI.

Ces intégrations permettent aux consommateurs d’acheter directement via les interfaces IA, sans passer par les sites web traditionnels des marques.

Des assistants IA propriétaires : la réponse d'Amazon et Walmart

Face à cette évolution, certains distributeurs, comme Amazon et Walmart, misent sur leurs propres assistants IA consommateurs : Rufus et Sparky respectivement. Objectif : conserver la maîtrise totale de l’expérience client.

Une transformation majeure de la relation client

Pour Kartik Hosanagar, professeur de marketing à l’Université de Pennsylvanie, l’arrivée des agents intelligents pourrait bouleverser le commerce en ligne aussi profondément qu’internet à son époque :

« Cela pourrait redessiner les interactions directes entre marque et consommateur », affirme-t-il.

L’essor fulgurant du trafic IA dans le e-commerce

Le rapport Adobe sur le shopping de fin d’année 2025 révèle une croissance exponentielle du trafic généré par les IA :

• +758 % de visites IA entre novembre 2024 et 2025
• +670 % de trafic IA lors du Cyber Monday 2025

Katherine Black, partenaire chez Kearney, prévoit une montée en puissance :

« Les consommateurs s’appuient de plus en plus sur l’IA pour effectuer leurs achats, et sur un éventail de besoins plus large ».

Des compromis pour les marques : perte de données, de fidélité

Les experts mettent en garde contre les risques liés à ces nouvelles pratiques :

• Perte de maîtrise sur les données clients lorsque l'achat est effectué sur des plateformes tierces
• Érosion de la fidélité à la marque estimée par 81 % des dirigeants du retail d'ici 2027 (source : Deloitte)

Kartik Hosanagar ajoute : « Le pouvoir va à ceux qui contrôlent les agents. Ces derniers deviennent les gardiens de la relation client ».

Google, OpenAI… des géants qui recentrent l’expérience sur leur écosystème

Le PDG de Google, Sundar Pichai, a présenté les nouveaux outils commerciaux de Gemini, destinés à gérer l’ensemble du parcours client, de la découverte à l’achat.

Nikki Baird, VP chez Aptos, souligne le revers de la médaille :

« Cela signifie que Google capte la majorité des données clients. Même si une partie est partagée avec les marques, une bonne partie du contexte leur échappe ».

Un risque de dilution de l’expérience de marque

Selon Hosanagar, des fonctions comme le paiement instantané sur ChatGPT diluent l’identité de l’enseigne :

« Si la recherche, le choix et l’achat se font via ChatGPT plutôt que Walmart.com, c’est l’expérience de marque elle-même qui disparaît ».

Amazon préfère son propre chemin avec Alexa+

Amazon s’éloigne de ChatGPT et mise sur son assistant IA Alexa+, lancé récemment sur une nouvelle plateforme dédiée. Celui-ci aide les utilisateurs à rechercher des produits et planifier leurs achats de manière personnalisée.

Le commerce via IA deviendra-t-il incontournable ?

La fonction d’achat instantané proposée par OpenAI pourrait bientôt peser sur la visibilité des marchands dans les résultats IA.

Selon Deloitte, près de 50 % des cadres du retail pensent que le processus d’achat multi-étapes actuel sera simplifié en une seule interaction IA d’ici 2027.

Vers une nouvelle ère : agents intelligents, achats autonomes

Selon Hosanagar, l’inflexion majeure viendra lorsque les consommateurs délégueront entièrement leurs courses à des agents IA autonomes :

« Les marques ne traiteront plus directement avec des humains, mais avec leurs représentants numériques, qui ont des mécaniques de décision différentes. »

Le magasin de demain : les vendeurs aussi épaulés par l’IA

Aujourd’hui, les consommateurs peuvent utiliser ChatGPT directement en magasin, comme un conseiller expert à portée de main. Selon Nikki Baird :

« Ce n’est plus seulement internet dans votre poche, c’est un assistant ultra-compétent qui connaît tous les détaillants. »

Les distributeurs pourraient donc outiller leurs vendeurs avec des assistants IA pour :

• Accéder instantanément à l’historique d’achat du client
• Être alertés lorsqu’un produit préféré revient en stock
• Optimiser le taux de conversion des visites en ventes

« L’objectif est d’augmenter l’efficacité des équipes en magasin », conclut Baird.

Conclusion : vers un retail piloté par les agents IA

La révolution de l’agentic commerce est en marche. Si elle offre de nouvelles opportunités pour toucher les consommateurs là où ils se trouvent, elle appelle aussi les marques à redoubler de vigilance pour préserver leur identité et les données qui nourrissent leur stratégie.

@ReservoirLive